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研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

2019-11-07 20:46:07

记者

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品牌标志的作用不可低估。标志通过颜色、字体和形状传达的视觉语言,直接影响消费者的购买决策和品牌印象。间接的,品牌表现也将与之相关。

最近,三位营销学者ammara mahmood、mudra mukesh和jonathan luffarelli在研究了597个品牌标识后发现,描述性标识尤其对性能和消费者行为有很大影响。

描述性标志是指那些能够清晰传达产品类型和服务的图案。例如,汉堡王的标志明显包含“汉堡”一词,并有汉堡设计。麦当劳只有一个“m”,这是一个非描述性的标志。

学者们的研究方法是让两组消费者分别观察描述性标志和非描述性标志,并给出他们的评价。结论是描述性标志会让品牌在消费者眼中更加真实,蓉儿会让消费者感觉良好,增加购买意愿,对品牌销售产生积极影响。

然而,标志设计近年来呈现出简化的趋势。

例如,美国甜点品牌扣篮甜甜圈(Dunn Dole)最终从标志中去掉了“甜甜圈”和咖啡杯两个词,使其更简单。根据三位学者的统计,目前只有大约40%的公司使用描述性标志。

这并不意味着品牌放弃使用标志来打动消费者。

事实上,三位学者的标志研究还揭示了另一种联系,即标志是否具有描述性对公众熟知的品牌影响甚微。换句话说,描述性标志最重要的功能是人们第一次理解品牌的时候。

这也是为什么从2018年开始,许多奢侈品牌已经取代了更简单的标志,包括日默瓦、芬迪、柏林迪、巴宝莉、塞琳、巴尔梅因等。

他们并不缺乏人气。他们目前最需要的是被年轻一代消费者接受。面对年轻的奢侈品消费者,他们的消费习惯和消费行为的个性化变化,他们逐渐将品牌从最初的“困惑”转变为寻找起点。一些品牌曾因害怕失去原有色调而拒绝数字化,现在也打开了网上销售的大门。

然而,仅靠数字调整无法满足当今消费者的需求。与以前的奢侈品消费者相比,现在的年轻一代消费者更加注重时尚和个性,这使得品牌开始任命年轻设计师为跨界联合品牌,玩弹出式商店。

变革的第一步通常是创新已经使用了几十年甚至几个世纪的标志和字母组合。

新标志也有一个相对统一的变化趋势:无衬线字体、更紧凑的字母间距、品牌名称都使用大写字母和白色背景上黑色字母的颜色匹配。大多数品牌都会有一个附加的字母组合,在创新后更容易印在品牌产品上。

无论是品牌所谓的经典致敬还是拥抱消费者,这些标志变得简洁的另一个重要原因是它们在数字电子商务平台和社交媒体上更容易记忆。

描述性标识对目前的奢侈品牌影响不大,但研究还发现,对于殡仪馆、驱虫剂等带有负面元素的产品和服务的品牌标识,描述性标识会让消费者想到死亡、虫咬等不好的概念,效果甚至会适得其反。


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