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中国家电巨头出海记:从家电大国到家电强国 品牌输出进入鏖战阶

2019-11-08 08:50:42

70年国际会议。反映居民生活水平变化的家电行业也从新中国成立初期的自行车、缝纫机、手表和收音机的“老四”转移到了物联网的智能时代。与此同时,智能也成为中国家电出海的一个明显的“标签”,被视为摆脱原始设备制造商的历史和赚取外汇的进步标志。

事实上,随着国内增长空间逐渐饱和,曾经在中国企业收入中起到“有无”或“蛋糕上糖衣”补充作用的海外市场开始出现。日前,家电上游展示巨头海尔之家(600690.sh)、美的集团(000333.sz)、格力电气(000651.sz)、海信电气(600060.sh)和BOE (000725.sz)集体发布2019年半年度报告,强调海外市场的重要性,海尔之家、美的集团和BOE占海外收入的40%以上。

海尔、海信和BOE官员告诉《中国商报》,事实上,中国家电企业的全球扩张已经进入激烈的品牌出口阶段。

“虽然中国家电出口量已经达到世界第一,但当务之急是扭转中国家电品牌在海外影响力不高的局面。从海尔几十年向海外出口家电的发展来看,打造独立品牌是增强品牌意识的最有效途径。”海尔的相关负责人直言不讳。

“补充”市场攻击“支柱”市场

8月29日晚,青岛海尔更名为海尔之家,发布了第一份财务报告。2019年上半年,实现收入989.8亿元,同比增长9.38%。净利润51.5亿元,同比增长7.58%。其中,报告期内,海尔海外市场实现收入467亿元,同比增长24%,海外收入占47%,占公司全球收入的5%。

其中,北美市场收入同比增长12.6%,欧洲市场收入(包括糖果)达到72亿元,增长244%。南亚市场收入达到42亿元,增长16%。澳大利亚和新西兰市场收入达到25亿元,增长2.6%。日本市场收入15亿元,增长6.1%。东南亚市场收入20亿元,同比增长10%。

同时,美的集团、格力电器和家电上游展示巨头BOE先后披露了2019年半年度报告:美的集团实现收入1543亿元,其中海外市场收入621.06亿元,占总收入的40.25%;格力电气实现收入983.41亿元,其中海外市场收入138.69亿元,占总收入的14.1%。BOE收入550.39亿元,其中海外市场收入279.42亿元,占总收入的50.77%。

“过去,国际市场只是中国家电企业市场的补充,但现在从海尔等企业40%甚至50%的海外收入可以看出,国际市场已经成为中国家电企业的重要支柱。”家电行业观察员刘步尘表示,新中国成立70年来,中国大陆的家电市场从无到有。在国际市场上与欧美、日本、韩国等世界品牌竞争已经成为越来越多的企业发展战略。

据海关统计,今年前7个月,中国商品出口达到9.48万亿元,增长6.7%。中国机电产品出口达到5.5万亿元,增长6.1%,占出口总额的58%。其中,电工电子产品出口2.44万亿元,增长7%。

与此同时,中国家电研究院和国家家电行业信息中心发布更详细数据显示,由于宏观经济环境的变化,以及过去推动家电行业快速发展的两大因素——房地产和人口的疲软,2019年上半年家电行业国内市场销售额为4125亿元,同比下降2.1%,出口保持增长势头。2019年上半年,家电累计出口1636亿元,同比增长5.5%。

面对世界上更大的发展空间,中国家电企业继续不遗余力地推进全球化战略。例如,海尔通过许多资本运营收购了海外公司。BOE在美国、德国、英国、法国、瑞士、日本、韩国、新加坡、印度、俄罗斯、巴西、阿联酋等19个国家和地区设有子公司澳新银行(Anza)。其服务体系覆盖世界主要地区,如欧洲、美国、亚洲和非洲。

“智能”还是帮助中国商品在曲线上跨越

回到20世纪50年代和60年代,中国家用电器的形式仍然是自行车、缝纫机、手表和收音机的“旧四件套”。直到改革开放,电视、冰箱、洗衣机和收音机的“新四件套”才被重复使用。现在,与生活水平密切相关的家用电器不再统一买卖,“一票难求”,智能功能也引领着“前卫”的全球潮流。

“从新中国成立初期到改革开放初期,国内家电出口基本空白。真正的出口可能是在改革开放10年后,利用劳动力成本开始走向国际,但主要是原始设备制造商。”中国家电维修服务协会主席团副主席、Oviyun.com高级顾问张严斌在接受记者采访时表示,改革开放30年后,中国家电行业获得了自己的品牌,如tcl、海尔、海信、美的、格力,标志着我国家电行业的成熟及其向全球家电舞台中心的转移。

值得一提的是,在家电走出去的过程中,以并购为主的资本输出曾经让中国家电企业声名鹊起。近年来,在家电市场引起关注的跨国并购层出不穷。海尔以54亿美元(388亿美元)收购通用家电业务,美国以292亿美元收购库卡。有一段时间,中国“地方大亨”的地位颇有争议。

现在,逐渐撕裂海外市场的“中国团队”已经聚集在另一条轨道上。在即将到来的5g时代背景下,所有主要的电力巨头都从未离开物联网的热空气。海尔、美的、格力、tcl、创维、海信、长虹、小米等龙头企业都建立了以物联网为战略方向的全方位生态布局。

物联网是“物联网”,是一种基于互联网的扩展网络。这是一个巨大的网络,由各种信息传感设备和互联网结合而成。当应用于家用电器时,指的是“人工智能(ai)lot”(物联网),它使家用电器发挥智能作用,为人们的家庭和社会生活提供便利。

“在物联网时代,中国已经在智能电器方面走在世界前列。如果你出国,你会觉得国外互联网的受欢迎程度远不如中国。因此,我们的智能家电优于或领先于国际市场,这也给了中国家电企业许多机会和优势。”张严斌说道。

据悉,今年上半年海尔与“智能物联网”相结合,聚焦智能家庭解决方案,公司物联网生态收入达到19.37亿元,同比增长53%。“从海尔在生态品牌全球分销方面的成就来看,出口生态品牌和分销智能家居将成为中国家电未来出海的一条出路。”海尔相关负责人承认。

品牌知识产权引发终极战争

在经历了从依赖进口到原始设备制造商的第一次转变,以及并购等资本输出的原始积累之后,已经在世界上站稳脚跟的中国家电企业正面临着更加残酷的品牌战。

业内人士指出,长期以来,中国家用电器一直很大,但并不强劲。由于代工创汇的出口路线,中国家用电器可以很快实现规模突破和创收。然而,原始设备制造商的生产受到外国公司订单的限制,无法接触到世界各地的用户。结果,中国制造业成为全球家电生产的“大车间”,不可避免地陷入价格战的泥潭。尤其是在品牌层面,中国家电海外市场的影响力仍然略显不足。

“虽然中国家用电器的出口量已经达到世界第一,但当务之急是扭转中国家用电器品牌在海外影响力甚微的局面。从海尔几十年向海外出口家电的发展来看,打造独立品牌是增强品牌意识的最有效途径。”海尔相关官员认为,打品牌战的企业必须建立自己的品牌工厂,进行研发、制造、营销等本土化布局,利用本土品牌形象,防止中国家电被排斥在外。同时,应建立中国家电品牌集群,以满足具有集群效应的全球用户的差异化需求,增强中国品牌的竞争力。

据悉,海尔通过全球整合,目前形成了海尔、卡萨帝、统帅、ge appliances、fisher

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